« When there’s a gold rush sell picks and shovels »
Quiconque fait du marketing Internet le sait: Les niches inoccupées, les occasions de trafic de qualité à peu de frais, faire du contenu viral, du CPC à 0.25$, etc, sont choses du passé. La machine est vieille et brisée. Ça ne marche plus comme dans l’temps.
Mon email est rempli à chaque semaine de vendeurs désespérés qui veulent me vendre leur solution. Gageons que si le SEO ou le PPC était si facile ils ne feraient pas autant de cold email…
On peut envier Google et Facebook qui vendent à prix de fou ce que tout marketeux recherche: l’attention. Pour le commun des mortels, ça va juste aller en étant plus cher et plus compliqué.
C’est de même avec tous les médiums: avec le temps l’opportunité s’effrite jusqu’à être saturée.
J’aime comparer 2018 à 2003 pour un site de rencontres. Pourquoi 2003? Parce que c’est à cette époque que j’ai lancé mon 2e site de rencontres.
Isssh.
En 1998, j’avais le 3e plus important site de rencontres dans la francophonie. En 6-7 mois j’avais récolté 90 000 utilisateurs. Tout ça avec 0$ en marketing. En fait, mon pote et moi on faisait seulement s’occuper d’avoir un bon produit. Un envoi email par çi, par là, mais sans plus.
Pas de PPC. Pas de Facebook. Pas de SEO. Pas de content marketing.
Juste du monde content qui recommande à d’autre monde. Du bon vieux bouche à oreille.
Mais comment on a fait pour être 3e dans la francophonie?
Et bien c’est simple: Il n’y avait que 3 sites de rencontres dignes de ce nom.
Il y avait plus de demande que d’offre.
L’histoire est connue pour la suite: J’ai vendu mon site et fait une tonne de fric pour un flot de 22 ans.
En 2003, je me suis dis que je suis assez bon pour lancer un autre site de rencontres. Presqu’une copie du premier!
Je supposais que le succès allait aussi être une copie du premier.
Mais non, j’ai réalisé que la fenêtre d’opportunité était passée depuis un bon moment. Je ne pouvais plus être 3e sur 3. En 2003 on n’était plus 3. Il devait y avoir des centaines de sites de rencontre dans la francophonie seulement.
Il y avait plus d’offre que de demande.
Pire, on offrait tous la même chose. Seulement la couleur et le nom qui changent.
Tous les médias en avait un. Des animateurs de radio en avaient un. Du monde qui s’improvisaient spécialistes Web en avaient un. Il y en avait pour les sportifs, les gais, les blancs, les jaunes, les roses, les religieux, les moins religieux, les fermiers (c’est sérieux, ça existe!!), les proprios d’animaux, etc.
La réalité a été dure: Pour avoir une fraction du succès du premier il faudrait que je me batte fort. Et se battre fort, ça veut dire investir gros en marketing.
J’avais lu à l’époque que les “gros” sites dépensaient 100$ pour acquérir un utilisateur GRATUIT.
Si tu voulais un site qui fonctionne ça prenait au moins 50 000 utilisateurs de qualité.
Do the math: 50 000 X 100$ = 5 000 000$.
5M$ de flambé et t’as rien monétisé encore. C’est juste pour avoir le droit d’être assis à la table des joueurs.
Alors donc, le marketing Internet de 2018 a le même défi.
En 2011 quand j’ai lancé DashThis, tout a démarré avec un peu de SEO (boboche aux standards d’aujourd’hui), zéro PPC, du cold email et une newsletter d’une qualité piteuse comparé à ce qu’on reçoit de nos jours.
Mais ce n’était pas grave car 2011 pour le marketing Internet moderne était ce que 1998 était pour les sites de rencontre.
Plus de demande que d’offre alors les utilisateurs étaient indulgents!
Même avec un site Web affreux:
Aujourd’hui? Peu importe le domaine, la compétition est insensée et les attentes des utilisateurs très grandes.
Le SEO? Produire une page Web qui sera dans les 3 premiers résultats de Google? Ce que je faisais tout seul en 15 minutes à l’époque prend aujourd’hui une équipe et beaucoup plus de temps. Un article qui score fort en SEO, et en partages social si on est bons, ça coûte des milliers de dollars. Et encore, la compétition trouve toujours le moyen de nous gruger les mollets. Pire, écrire c’est 20% de la job, il faut faire en plus 80% de promotion.
Paid search? Le CPC coûte une fortune. 5$, 10$, 25$ du clic. Aucune garantie de résultat. Et même là, c’est difficile d’avoir le top spot. Même pour le long tail, ces mots clés nombreux, mais avec peu de volume chacun.
Social? La durée d’attention a tellement diminué que ce n’est pas évident de faire remarquer seulement 5 mots à quelqu’un. J’ai dit remarquer. Pas comprendre et encore moins intéresser. C’est pire quand il est en mode visionner des vidéos de chat et non en mode magasinage.
Je vous ai déjà dis qu’en 1999-2000 une bannière « display » bien ridicule pouvait avoir un taux de clic de 10%?
Et ce n’est pas tout de le faire cliquer. Encore faut-il le convertir et l’amener jusqu’au bout du funnel, l’intéresser assez pour lui faire sortir sa carte de crédit.
Le 100$ décrit plus haut pour acquérir un utilisateur (un lead) en 2003 n’est pas du tout farfelu en 2018.
Dans ce monde, l’offre dépasse maintenant la demande.
Il y a plus de vendeurs que d’acheteurs au grand plaisir de Google et Facebook qui augmentent les prix de l’accès à l’attention des acheteurs! Cheching!
Alors quoi? On fait quoi pour compétitionner?
Je vois deux façons:
Option 1: Tu investis plus que le concurrent en marketing, mais ça fait que chaque point de pourcentage de croissance te coûte de plus en plus cher. Tu peux gagner la guerre du SEO, du contenu de qualité qui se partage et du PPC, mais ça va coûter une putain de beurrée.
Option 2: Tu investis plus que le concurrent en expérience utilisateur. La portée est peut-être moins grande et donne une croissance plus lente, mais la rétention est certainement meilleure. Difficile de perdre quand ton seul et unique focus est la satisfaction client.
Si tu es gros et/ou financièrement solide, tu peux y aller avec l’option 1. Tôt ou tard ça va décourager la compétition qui n’aura plus les moyens de suivre la parade.
Si tu es petit et que tu es là pour le long terme, l’option 2 me semble une meilleure idée. Un gros pourra toujours gagner la bataille des dollars, mais il aura de la misère à battre une p’tite shop qui y va all-in sur la qualité de l’expérience.
Sinon, et bien t’as besoin d’être ultra créatif pour te démarquer dans un monde où l’attention est rare et les offres très nombreuses.
Une 3e option pourrait être de trouver le créneau du futur. Comme en 1998 ou en 2011, mais version 2019, 2021, 2025, qui sait. Ce canal magique inexploité qui va faire exploser la croissance des premiers qui vont le trouver. Et ce, à peu de frais.
Je ne sais pas c’est quoi, mais je sais que ça va arriver. L’histoire se répète toujours, c’est juste le medium qui change.
D’ici là, je vous laisse avec une petite pensée d’Edwin Land que j’adore: Marketing is what you do when your product is no good.
By the way, “good” c’est relatif selon le volume de compétition. Quand les options sont limitées, c’est assez simple d’être “good”.
