J’adore cette phrase de John Wanamaker (un type connu comme le père de la pub moderne) : « Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. »
Quand on pense à cette phrase dans un contexte de marketing Internet, ça fait sourire. Rire même. Pensons à toutes ces campagnes de bannières vendues au CPM qui coûtent des fortunes (sans compter la conception, la part de l’agence et autres frais) et qui ne rapportent directement que des pinottes. Et encore.
La bonne nouvelle est que contrairement à l’époque de M. Wanamaker, où il n’y avait pas d’Internet et encore moins pubs bannières vendues au CPM, il est aujourd’hui possible de mesurer la performance des campagnes publicitaires en ligne.
Les gourous anti-mesure parleront de branding pour justifier la piètre performance de certaines campagnes publicitaires. Le branding, c’est de faire en sorte que le consommateur se rappelle d’une marque ou d’un logo. Je pense que c’est de moins en moins vrai dans un contexte où l’Internaute devient aveugle aux pubs en ligne (ad blindness). Le branding, c’est difficile à mesurer, donc à contredire. Mais bon, j’ai peut-être tort.
Toujours est-il, pour savoir ce qui fonctionne ou non, il faut mesurer. Par des sondages ou des suivis électroniques (tracking), on arrive à savoir ce qui fonctionne et ce qui a été une perte de temps et d’argent.
En passant, tant qu’à faire une campagne de branding, aussi bien de ne pas la rendre cliquable en ne mettant pas de lien sur la pub. Comme ça, on n’est pas déçu et on évite de justifier l’injustifiable (i.e. bourrer le client).
Bref, il est probablement impossible d’éviter de gaspiller de l’argent en publicité, surtout quand on essaie et qu’on prend des risques, mais il est possible de mesurer et d’analyser pour comprendre et éviter de gaspiller encore une fois pour les mêmes raisons.
