Billet amusant publié par Patricia Tessier intitulé « Les « marketeurs » ne mesurent pas les résultats de leurs campagnes en-ligne ». Amusant parce que ça confirme ce que je vois depuis longtemps : Mesurer est une arme dangereuse pour l’incompétence.
Dans mon temps, on faisait ça d’même
En effet, dans le bon vieux temps, on ne se posait pas trop de question sur le rendement de la publicité achetée. Pour mesurer l’impact de leur pub, certains futés pouvaient dire un truc du genre « dites que vous avez entendu cette publicité et obtenez un rabais additionnel de 10% ».
Dès cet instant, les marketeux devenaient sur la défensive et sortaient la contre-mesure par excellence : Le branding. Le branding, ce mot magique pour justifier qu’une campagne est ratée mais qu’on ne veut pas avouer qu’on a merdé.
Cachez cette statistique que je ne saurais voir
Avec le Web est tous les outils qui existent, il est maintenant facile de tout mesurer. Et quand je dis tout, c’est vraiment tout. Les marketeux le savent. Ou font semblant de ne pas le savoir. Ou s’ils ne le savent pas, ils sont vraiment déconnectés. Dans ce cas il n’est peut-être pas approprié de leur donner un mandat pour du Web.
Le problème avec la mesure de performance Web, c’est que ça prend beaucoup d’humilité pour admettre que nous nous sommes trompés. Chiffres à l’appui! Souvent, il est plus simple de dire que c’était une campagne géniale et terriblement efficace pour le branding. Ça n’a pas rapporté une cenne, mais question branding, on est servi.
L’ignorance : Le dernier rempart des marketeux incompétents
Ces maketeux incompétents sont chanceux. Tant que le client ne demandera pas des rapports sur la performance, le marketeux pourra dormir en paix et parler de branding. Mais si le client demande à une boîte de mesurer la performance d’un effort marketing Web, Percute par exemple, alors le marketeux aura peut-être à justifier pourquoi la campagne n’a pas fonctionné. Et là, le branding ne pourra venir à son secours.
Et oui, ça ne marche pas à tous les coups
Le truc a comprendre est qu’il n’y a pas de recette magique. Je pense qu’il est préférable de vendre une relation d’affaires plutôt qu’une campagne de pub. On essaie des trucs ensemble et nous vous conseillons au meilleur de nos connaissances. Si nous n’atteignons pas les résultats voulus, on essaiera de comprendre pourquoi et nous nous ajusterons plutôt que de faire semblant et d’enterrer les résultats sous le tapis.
Bref, ce n’est pas demain que la mesure de performance Web sera une action aussi normale que de facturer un client. Heureusement, il y a beaucoup de chemin fait et les clients prennent de plus en plus conscience du Web, de ses outils et de qu’on peut faire avec tout ça. Un jour, le branding aura sa juste place et ça ne sera plus pour justifier des campagnes Web moribondes et inefficaces.
